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广告业-票选广州名片之文化先锋 
发布者:xiexingqing  发布时间:2010-5-18 20:01:38 查看477次   字体:[] [] []

广告业

广州是中国广告界的“黄埔军校”

摘要:改革开放后兴起的广告业,前20年是广州一枝独秀,后12年,北京、上海、广州三足鼎立。

(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

    广州街头橱窗的广告创意十足,引得游人驻足。

    广州街头的手机广告。

    广州地铁里的运动广告。

    GZ

    在广州看见世界

    让世界看见广州

    广州名片

    文化先锋系列

    总第159期

    候选名片158期

    广告业

    提名辞

    改革开放后兴起的广告业,前20年是广州一枝独秀,后12年,北京、上海、广州三足鼎立。

    索引

    改革开放后的32年,前20年的中国广告业,是广州的天下。后12年,北京、上海、广州三足鼎立。在广州这块热土上,诞生了无数让同行赞叹的经典广告,滋润、培养了几代中国广告人。直至今日,它那股敢与国际4A平起平坐、分庭抗礼的“三元里”豪气,仍然是全国唯一。

    锋·火

    比创意,广州广告人优势明显(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

    现在,广州的广告业也许较之北京、上海缺天时、地利,但单单不缺广告人。黑马广告的张小平表示,广州是中国广告界的“黄埔军校”,北京、上海的不少广告人都是从广州走出去、或受广州洗礼的。

    广州市广告行业协会秘书长金培武明确指出,除一些世界顶尖级的国际4A公司之外,就创意而言,还很少有哪些公司能出广州的广告公司之右。而广州的广告公司无疑更了解本土市场的特点,更擅长揣摩广告主的策略和心理,在促销实效方面,他们优势明显。在全国性的广告赛事中,广州广告人拿奖一向较多,如2009年中国广告长城奖,广州的本土广告公司就拿了5个金奖,在金奖数量上,北京第一,广州第二,上海第三;金、银、铜奖的数量加起来,广州还是第二。北京的影视广告拿的奖多,广州则是在平面广告那块有着极大的优势。

    国际重大广告赛事上,2005年,英扬传奇拿到中国本土广告的第一个TH EO N ESH O W入围奖、拿到中国第一支银铅笔奖,2009年,旭日因赛则在戛纳国际广告节斩获一座银狮和一座铜狮、实现中国广告公司戛纳奖零的突破后,又横扫伦敦国际广告节、SPIK ESA SIA、龙玺大奖、第十六届时报华文广告奖,连夺8金11银17铜。

    行业正进行资源整合提升实力

    对自身以及行业内的资源进行整合,提升专业度和集中度,这是广州广告业目前的一个特点。今年5月6日,在对自身资源进行有效整合后,中国广告第一股———省广挂牌上市,这不只是广州广告业发展的一个里程碑,还是中国广告业发展的里程碑。

    这一步,广州的其它广告公司也在做。广州4A创始人之一的旭日因赛,由成立于1994年的旭日广告公司和成立于2001年的因赛品牌顾问公司合并重组而成。2004年,再跟全球第一家广告公司智威汤逊合资组成N E WSU N /JW T,把国际智慧与本土洞察共冶一炉。此外,今年还成立了西安分公司。旭日因赛公司总裁王建朝表示,广州广告业现在到了行业整合的阶段,在专业度上提升,集中度上提升,最后产生行业的骨干。而旭日因赛除了基于自身领域的整合,也在思考如何与有共同理想、志向的同行进行整合,以此形成更大的产业链上的整合。

    黑马广告的张小平认为广州广告业的发展在两个方向,一是自身专业方面,二是出现行业的联合舰队,后者的意思除了如行业协会这样的松散型的组织,还有关系更为紧密型的,比如公司联合,甚至合并。

    数字化技术是当前发展新方向

    挖掘行业增长新亮点,这是广州广告业现在做的另一件事。数字化技术就是当前广告业发展方向之一。

    王建朝说,未来从品牌战略制定到整合传播规划,到推广的创意,再到执行,相当一部分费用会投入到新媒体上,网络互动营销与电子商务的整合是其中一块。而建立一个强大的数字化技术平台也是省广当下工作的重点,本次上次募集到的资金用途也是用于广告数字化运营系统建设等三大项目。

    史记

    1979年10月广州省广告公司(省广)和广州市广告公司(市广)的成立,标志着国内广告业的兴起。出于地缘政治的原因,广州广告业开国内广告业之先河,省广和市广自然就成了国内广告业中的“活化石”。

    1984年随着新兴媒体如电视、报纸等的出现,广告客户传统单一的“广播+路牌”的媒介组合发生异动,广告主开始自发地探索媒介广告投放的新模式,由此催生了大量的以代理业务生存的广告公司。创意上,基本上还处在模仿跨国广告公司表现元素和方式时期。(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

    1993年白马广告公司成立,私营广告公司作为一种新生的广告势力开始崛起,传统的国营和集体广告公司一统天下的格局被打破了。这一时期的本土广告公司开始了对外埠广告理论进行系统学习和消化,并注重结合本土客户的实际进行一些创新性的探索。

    1997年由黑马、旭日因赛等牵头发起的广州4A组织的成立,标志着广州的本土广告业开始向国际化接轨,正式走向规范化运作。来自跨国广告公司本土化策略竞争的压力越来越大,他们大肆收罗本土人才,抢夺本土客户,越来越多的本土广告公司被逼无奈之下,纷纷寻求转型。广州广告业也最先接受到惨烈的冲击,表现了两种明显的发展趋向。一种是以省广和旭日因赛为代表的做全案的综合性广告公司,一种就是在广告作业链条某一环节或行业聚焦发展。

    2004年经过了对行业自身的反思与探索后,广州广告人开始纷纷向内地拓疆辟土,进行“二次创业”。英扬传奇、旭日因赛等都在其它一线城市如上海、二线城市如西安拓展。

    锋·尖

    猎豹汽车《甲虫篇》

    制作:广东省广告公司

    这是拿了2009第16届中国国际广告节长城奖金奖的一则广告,其创意当然是杰出的。

    当说到汽车一个汽车品牌,你脑海中会浮现怎样的画面或者语句?是什么让你对一款车怦然心动?是什么让你对一个品牌留下了深深的记忆?这就是汽车广告。看省广做的猎豹汽车的这一系列广告,就能深刻地体会广告是怎样让人心动的。在猎豹汽车《甲虫篇》中,汽车成了甲虫,而且是向上攀爬或在狭窄长道前进的甲虫,而且即便如此,也不会受地球引力掉下来,充分显示了猎豹强劲的动力。

    华为防水手机《咖啡篇》制作:旭日因赛公司(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

    这是拿了2009年戛纳户外类银狮奖的作品,这是目前本土成长起来的广告公司在戛纳广告节上获奖层级最高的作品。

    作品用简单明了的创意来体现手机的功能:咖啡打翻,手机被泡?没关系,如果你有华为防水手机。它拥有强悍的防水功能,即使是浸泡在咖啡中,也如同浸泡在咖啡豆中一样,滴水不进。其实在国际性的大赛中,如麦当劳、可口可乐、索尼等国际大品牌占有天然的优势,因为评委对这些品牌都非常熟悉而且认可。而比起可口可乐这样的国际品牌,中国企业品牌的知名度还不够高。因此简洁有力的表现,才能让评委很容易明白而

    生命阳光牛初乳《刺猬篇/小狗篇》制作:旭日因赛公司

    这是一个拿了很多项奖的作品,包括:2009戛纳平面类铜狮奖、2009年中国广告长城奖金奖、2009伦敦国际广告奖的设计类银奖。

    如何呈现一个力大无穷的宝宝?力拔山兮气盖世,是常规的表达!如何能够不落窠臼,出人意料?创意人用了更夸张而且让人意想不到的Idea:能够提得起自己,才是真正的大力宝宝。海报是采用插画的形式来构筑自然优美、充满童真童趣的画面。

    锋·声

    广州广告业烽烟虽起,但风骨不改

    ◎发言人:王建朝(旭日因赛公司总裁)、张小平(黑马广告创办人及CEO )

    广州名片:大概在五六年前,广州广告人有一种集体的困惑,不知这行会往哪走,广州广告业还有没有再冲高的机会。现在,大家是否已经摆脱了这种困惑呢?

    王建朝:这要看不同的公司,有些公司还处在为生存而战的阶段,就还没有摆脱这种困惑。广告是专业的服务,能吸引高价值的客户且维持长时期的合作,才能积累和发展。而有这样的客户支持的话,也会吸引人才。否则客户来了一个又会走一个。现在,广州的广告公司中,50人以下的公司还相当多,未来3-5年,留下来的会越来越少,除非转型专门做某一领域的服务,转型的关键又要看领导人的目光与抱负以及他愿意做多少努力。

    张小平:前几年,曾有一些说法和论调,说广州广告业没落了,其实不是没落,而是从刚开始的一枝独秀,到了现在的三足鼎立。广州广告业,烽烟虽起,但风骨不改。

    广州广告业的现状,没什么大的变化。广告成长的好坏,依赖于人多、有钱的人多,在这点上,广州有优势,人均收入不错。另外就是企业够不够优质。珠三角企业比起长三角企业,我们自身的感受是,长三角这几年企业成长得很好,企业有野心,而政府颁布的那个用工标准对珠三角的影响是很大的。广州拥有越多像P& G、王老吉、格力这样的客户,对广告业的发展就越有好处。

    珠三角企业对广告价值认同感低

    广州名片:是不是说广州优质的客户比较少?

    张小平:珠三角这边的客户有一个特点,就是常以为自己是很精的,能省则省。但到后来企业发展后再回头看,就存在很多问题了。广州人讲求实惠,费用支出斤斤计较、对广告价值的认同感低,这是有利有弊的。我们的企业不够有野心,近几年,长三角的客户成长快,它们都是有野心又认同广告价值的企业,这样的企业,成长快。

    王建朝:这是相比而言的。优质客户本身有品牌意识,愿意付出成本,这样的客户,江浙、上海、北京多。但今天中国广告业地域已经不那么重要,我们的客户不只在广州,外地也有很多,占了一半以上。对一个公司来说,地域不是一个很大的限制,关键是你的专业、口碑以及品牌。现在互联网很发达,异地服务不是问题。现在我们在装一个系统,就可以把在路上的时间节省掉。

    亚运对广州广告业拉动不大

    广州名片:广州亚运会对广州的广告业有没拉动?

    张小平:情况是这样的,上海的世博确实拉动了上海广告业的发展。亚运对广州广告业则没有拉动。广州亚运对广州广告业的拉动是在跑步机上跑,上海世博对上海广告业的拉动是在原野上跑。不过,广州的基础还是夯实的,哪天飞起来也会很快,给一个机会,它就会飞起来。

    王建朝:你会看到一些户外广告、电视广告,还有穿衣戴帽工程,不过整体来看,广州这个城市品牌借助广州亚运进行推广还缺乏一个整体的策略与整合。因此广告业参与的机会和空间就不太大。

    广州广告业发展需要行业整合

    广州名片:现在,广州广告业应寻求什么样的发展?

    王建朝:广州广告业也需要行业的整合。现在还是显得分散。中国最早的4A公司是在广州成立的,但10多年来没有一个质的提升,专业标准、规模门槛、对专业的评判水平以及行业自律的规则与提升等没跟国际上的4A组织接轨。行业的整合、互动要进行,行业的专业地位也需要加强。

    另外,广告业也需要政府的支持。现在很多城市都把广告业作为创意产业的主力,进行重点支持的,有很多创意产业园。广告业在技术含量是非常高的,它出来的价值是非常大的,对经济的推动作用会很大。

    张小平:广州广告业现在不是春天,也不是冬天,要维持住夏天,就不能因循守旧,同一种套路照着做已经不行了。广州还是有希望的。北京、上海、广州,三地的广告业是成熟的,在大中华区具备非常成熟的广告队伍,现在的问题是客户的认知是否成熟。只有双剑合璧,才能让广告业发展起来。

    未来,广州跟深圳、香港联合起来,就可以足够对抗北京和上海,靠自己的力量还是单薄了点。现在希望珠三角的经济继续保持一个较高速度的增长,第二则希望能联合香港、深圳来一起对抗。

    民间语文

    脑白金是不是广州的广告人做的?本来觉得挺白痴,自从有了比它更白痴的广告后,它晋级为花痴,起码那两老头老太太还时不时换个衣裳。

    ———刘志东,国企员工

    天哪,我儿子现在嘴里时不时哼的竟然是:尿频、尿急,请用……真让人崩溃。电视广告能不能有点格调?

    ———黄方,事业单位员工

    老百姓心里,有杆称;起步,就与世界同步……这些广告太经典了,让人记忆深刻。

    ———杨莹,商场文员

    唯心

    资源有限,创意无限

    从一枝独秀到三足鼎立,广州广告人若说心里没有落差,那是不正常的。但如果把这种失落上升到整个行业在没落的角度,就无此必要了。

    任何行业都有它的一个大环境,广州广告业的崛起、辉煌离不开广东改革开放这个大环境。改革开放先从广州开始,先走一步的广州经济,带动了广告业的发展,加上毗邻香港的优势,广州广告业能最快、最新地接收到国际广告业的经验。作为寄生在经济上面的广州广告业,提前发展,达到一个辉煌的阶段,很正常。而当国家经济的核心和重心不再只有一个中心的时候,广告业出现多中心也就是必然。

    现在,北京、上海和广州是中国三个最大的经济实体,广告业形成三足鼎立的局面是必然。与其失落惆怅、失去斗志,不如调整心态,从容投入。中国前一轮的发展是粗放式的,广州广告业赶上了,当这轮发展结束,进入到下一轮精细式发展时,要研究的是如何抓住机会,而非躺在昨日的辉煌上留恋不已。相比长三角地区,当广州的区位优势不再,政策优势不再,经济优势也不那么明显甚至消失时,应该多想起“资源有限,创意无限”这句来自创意产业的呼唤。一个古老的例子是,日本的资源是缺乏的,但这非但不影响他们进行创新,甚至成为一种推动力,日本产品风行全世界的背后,正是这股子精神的推动。

    广州人的骨子里,是有一股子精神的。中国人闹革命是从广东开始的,改革开放也是从广东开始的,现在,整个广东都在提倡解放思想,这正是努力探索新方向的举动。对广州广告业来说,解放思想,首先就是解下包袱,轻松上阵,辉煌已是过往,现在要重新出发。更何况,较之北京、上海,广州或许缺天时、地利,但单单不缺———人,身为中国广告“黄埔军校”的广州广告业,创意人才可说源源不断,再加上这座城市的包容与自由,相信,给一个机会,它就能再次腾飞。

    下期预告

    背靠珠三角庞大的制造业,广州的工业设计一直走在全国前列。在整个珠三角面临着产业转型、升级的当下,广州的工业设计真正开始觉醒,迎来发展的春天。想了解广州的工业设计是如何走在全国之先的,敬请关注下期广州名片———工业设计。

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    采写:南都记者 黄河方

    摄影:南都记者 黄集昊

    (除署名外)

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